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凡客倒下,给中国制造业带来什么启示?【Drunkbird 整理】  

2015-03-28 15:57:47|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    随着传统互联网浪潮的销声匿迹,很多“凑热闹”的公司倒下了,凡客就是一个很好的例子!但是前来凑热闹的人仍然一波接一波,这究竟是为什么呢?我们来看一下凡客CEO陈年怎么反思的:
    2011年,凡客最热闹时,公司里有一万三千多人,光总裁级的领导就有三四十位,凡客却步步陷入危机。现在,凡客只剩下不到300人,做衬衫的核心团队只有7个人,但业务运转得很顺畅。我不免想,以前那么多人平时都在干吗?公司越热闹,烧钱混日子的人越多。凡客曾经为了达到年销售额100亿的目标,倒推需要扩张多少品类、多少SKU(库存量单位),需要有多少人去承担这样的业务量。按照一个人管七个人的原则,公司就要有几十位副总、两三百位总监。
    在凡客最鼎盛的时候,我开始隐隐感觉到不对,但不知道错在哪里。第一次真正点醒我、让我彻底反思凡客模式的,是我多年的好兄弟雷军。
    2007年到2010年雷军酝酿小米的过程,在事业上和心灵上给他带来了巨大的提升。雷军因此想透了许多事情,比如如何成就一个产品的品牌,还有坚持专注、极致、口碑的思想。在雷军彻悟的时间里,我却迷失在凡客剧烈的增长和浮躁的扩张中。那时雷军背着满满一书包几十部手机,兴奋地跟我聊这些手机的差别,我对此不以为然。而当凡客崩溃时,我与他深入地讨论凡客的未来,还有自己亲身经历沉痛的过程,我才体会到他的变化是多么深刻。
    2013年6月,我跟雷军在凡客喝了一次酒,聊得很不愉快,根本就谈不拢。雷军直言不讳,说凡客这种盲目扩张是上个时代的做法,未来的企业会像小米一样,以用户需求为导向,用产品来塑造品牌。
    2013年8月29日,我为了赌气,找他来凡客参观。我清空了半层楼,把凡客所有的样品挂出来。当我跟雷军在几百个衣架间走过时,我感到狼狈,因为这也是我第一次看到这么多真实的产品。我挫败地发现,没有一件是拿得出手的。雷军说,他感觉不是站在一个品牌店,而是百货市场。雷军问我,你能不能先专注地只做好一件最基本的产品?我想,衬衫最基础,也能体现出技术含量,而衬衫中最基础的是白衬衫。
    当我要认真做一件白衬衫时,我去问这些专业人员,要用什么面料、什么版型、怎样制作,没人能说出门道。为了做好一件白衬衫,我开始密集安排出差,去见供应商,去找工厂。而当我见到供应商时,我才了解到以往我犯的错误有多大,他们告诉我,过去他们到北京拜访过我,但我太“拽”,忙着看PPT,没空见他们。他们只能跟凡客基层的员工打交道,为了拿到订单,还要招待他们洗澡唱歌。
    2014年春节前后,团队的人集体绝望了,我一度想放弃。有人建议我到越南南定拜访一下日本衬衫大师吉国武。吉国武在日本做了三十多年的衬衫,服务的公司已经有120年的历史。他告诉了我们许多设计细节的奥妙。比如在领子下加个半衬,让领口挺括;在袖口掐出6个褶皱,以贴合手臂;如何设计衬衫不同的嵌条以符合欧版和美版衬衫或修身或宽松的风格。日本师傅在工艺制作上的精益求精让我们无比钦佩和折服。这些一个个看似简单的问题,最后都是中国制造根本的浮躁。以前我们对产品提出质疑,合作伙伴给我拿出各种质检报告,说制造符合国家标准、欧标、日标,但符合标准和用户体验是两回事。这些事让我意识到,我曾经生产出的服装都是垃圾。
    凡客暂时没有进一步的融资计划,有人也问我什么时候会再制造像“凡客体”那样的热点。我说,营销品牌我很擅长,但我不想再刻意制造什么事件了,接下来是凡客积累口碑的过程。
    我希望在未来,换季时你要买件衬衫或者超轻羽绒服,能想起凡客,这就够了。优衣库就是这样一步步走向成功的。我不想再去凑热闹,我凑过,也见过很多凑热闹的公司,最后它们都烟消云散了。
    
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